¿Qué es la dirección de arte en publicidad?

Producir, diseñar y dirigir estéticamente una producción de cine o publicidad es como podrían resumirse las tareas del director de arte en un proyecto audiovisual. Su función primordial es crear un universo visual que responda a las necesidades narrativas y expresivas del guion, del director y, en el caso de la publicidad, del cliente. Para ello, coordina un equipo de arte que se encarga de buscar y diseñar todos los elementos estéticos que hagan falta para plasmar la historia y llevarla del papel a una “ficción real”. Para conocer más sobre esta profesión y pieza clave de cualquier rodaje, le pedimos a tres referentes del sector que nos contaran sus experiencias.

Liudmila Gajduk

A Liudmila le gusta la estética de los futuros distópicos y “trasheros”, pero en su vasta carrera de casi diez años haciendo publicidades y videoclips no ha tenido la oportunidad aún de desarrollar un set así. “Me interesan las estéticas atemporales también, donde lo emocionante es tener rienda suelta a la imaginación”.. Aunque le divierte salir de scouting de elementos, no suele hacerlo y confía la tarea al equipo de arte que la acompaña. “A veces hay que elegir las batallas, los tiempos en publicidad no siempre permiten que tengamos posibilidades de estar en ‘la calle’”, dice y detalla que la preproducción puede llevar entre una y cuatro semanas, dependiendo de la complejidad y la cantidad de días de rodaje del comercial.

El proceso creativo propiamente dicho comienza luego de la primera reunión de preproducción, donde queda determinada la visión del director de la pieza. “Ahí empiezo el armado de la carpeta de arte, que debe graficar mi visión estética a partir de referencias, paletas de color, bocetos de objetos y locaciones intervenidas, y un registro fotográfico de utilería. Este registro lo realizan los asistentes de arte, quienes desglosan todos los elementos necesarios y hacen un relevamiento de muestras de materiales”. El trabajo es complejo y todo debe pasar por la agencia y por el cliente. Una vez aprobado, comienza la producción y la organización del rodaje. “Es importante que haya un dialogo continuo con todas las áreas porque todas trabajan en pos de un resultado común. Con locaciones y vestuario, por ejemplo, es muy importante el ida y vuelta, ya que estas áreas junto a la dirección de arte son las patas estéticas del comercial”. Señala también la importancia de trabajar codo a codo con el director de fotografía para encontrar los mejores encuadres.

La gran diferencia que encuentra entre el cine y la publicidad radica en los procesos creativos. “La publicidad es muy efímera y hace que todo lo sea, sin embargo, en ficción hay un desarrollo de mundos mucho más al detalle. Los sets en ficción están pensados a través de los personajes y cómo estos afectan ese espacio. Aunque en publicidad estos principios también aplican, a veces las decisiones estéticas pueden ser más caprichosas”, señala y agrega que disfruta hacer todos los formatos, ya que cada lenguaje fomenta y activa distintos procesos creativos en ella. Lo que más le gusta de su trabajo es la libertad de ser freelance. “No te da estabilidad, pero la falta de rutina es algo que potencia en cierta forma mi creatividad de cara a los procesos de trabajo”. Lo que menos le gusta es el estrés, las largas jornadas y los tiempos apretados, que a veces le implican tener que dejar su vida de lado.

Rodrigo Borda

El primer proyecto de Rodrigo como director de arte fue un episodio unitario llamado “Pasado imperfecto” para la serie de televisión 8x8. En ese rodaje de hace casi 20 años atrás, aprendió  la importancia de evaluar todo mirando el encuadre a través del monitor y no del set. “Lo que queda fuera de cuadro puede ser muy lindo pero no es parte de la película”, dice. Durante su carrera ha hecho cine de ficción, documental, cortometrajes, televisión, publicidad, videoclips, videoarte, producciones de moda, audiovisuales para teatro y dictado clases en Uruguay y en el exterior. Señala que la diferencia entre el cine y la publicidad es el objetivo y el cliente. “En publicidad se busca seducir al espectador, el centro de la pieza es el producto y el cliente a satisfacer es un empresario. En el caso del cine u otros productos de ficción, se trabaja lo estético y lo narrativo, el arte es parte del relato y del mensaje. Aquí la figura del cliente se sustituye por la de un realizador, un artista con necesidades de decir algo”.

Su proceso de investigación comienza con la búsqueda de referencias visuales y material gráfico que le permitan un intercambio claro de ideas con el director y el cliente. “Luego de establecidos los primeros parámetros estéticos y teniendo en cuenta la intención de la pieza, se diseña la propuesta de arte. Para un comercial de un día de rodaje, de menos de un minuto de duración final, el promedio de trabajo es de diez días entre la conceptualización y la producción”. Esa investigación la requieren todos los proyectos, sean con sets de época, de espacios vinculados a alguna actividad puntual o de simulación de otras partes del mundo, Este último caso le presentó todo un reto cuando tuvo que realizar doce decorados diferentes en una misma locación para el comercial “Fin del Mundo” de Crufi.

“Suele decirse que el mejor arte es aquel que no se nota. Aunque no estoy del todo de acuerdo porque me gustan los trabajos con estilo, sí creo que el estilo que debe destacarse en pantalla es el del director para el cual uno trabaja. Igualmente cada director de arte —como cada fotógrafo— tiene su estilo inherente (o debería tenerlo)”, apunta. Para él, la industria publicitaria a veces se encasilla en determinadas modas y tiende a ser repetitiva, por eso, como director de arte debe estar atento e investigar que está pasando también en otras áreas como la moda y las artes visuales. A quienes quieren dedicarse a esta profesión les recomienda formarse en audiovisual, “Aprender y manejar el lenguaje, y luego dejar que la práctica, las formaciones complementarias y la experiencia te vayan especializando en tu área”.

Federico Capra

A Federico la falta de rutina es lo que más y lo que menos le gusta de su trabajo. Es director de arte desde el 2003, trabaja de forma freelance y además tiene un espacio en el programa De Arriba Un Rayo de Océano FM. Ha participado de varios proyectos cinematográficos como La casa muda (2010), Relocos y repasados (2012), la serie Adicciones (2011) y en diversas publicidades del medio local. Considera que el primer paso para encarar con éxito un proyecto es la formación de un buen equipo de arte. “La publicidad es muy dinámica por momentos y hay cambios en las ideas y los guiones, incluso durante el rodaje. Si el equipo de arte está bien constituido, puede sortear proyectos con timing estrictos pero con guiones variables”. Y señala que también es importante el trabajo coordinado con todas las áreas involucradas en el proceso, desde producción y dirección, hasta maquillaje y vestuario.

“La publicidad, y sobre todo hoy por hoy, no conoce de tiempos preestablecidos. A veces son ideales para trabajar las etapas de diseño e investigación con cierto margen, pero otras veces el timing es tirano con los procesos creativos. Me ha pasado de tener que trabajar en una presentación y un diseño con un director en las tres horas de duración de un vuelo hacia la reunión con la agencia”, cuenta. Disfruta de hacer publicidades precisamente por ese dinamismo. “Un día estamos filmando en un baile en un set del 1900 y la semana siguiente en uno minimalista filmando la aplicación de una crema para las piernas. Los guiones, las ideas, las visiones diferentes de cada director y las búsquedas estéticas propias de cada proyecto es lo que más disfruto”. Preparar un set de época no le implica necesariamente más trabajo que uno realista y costumbrista, pero dice que los primeros suelen ser más apreciados por los espectadores y que es más fácil reconocer en ellos el trabajo del equipo de arte.

Afirma que en publicidad hay tendencias en cuanto a la narrativa y lineamientos estéticos que algunas marcas poseen incorporadas a su comunicación que conviene conocer y respetar. “Es cierto que la publicidad a veces se mueve en bloque por ciertos caminos estéticos, pero yo creo más en la búsqueda de caminos propios para cada pieza”. A alguien que quiera incursionar en el mundo de la dirección de arte, le recomendaría estudiar narrativa cinematográfica, porque para él, “los conocimientos de lenguaje audiovisual son la base de todo”.