América Latina es una de las regiones de mayor crecimiento de comercio electrónico

El comercio electrónico o eCommerce está en auge en América Latina y el crecimiento del uso de internet y redes sociales aumenta las oportunidades de las compañías que venden online. Según la empresa Worldpay, las ventas online crecerán un 19% en los próximos cinco años – muy por encima del promedio global de 11% – y que su valor se doble, llegando a unos $118 mil millones en el año 2021. Y dos de los tres mercados de eCommerce con mayor crecimiento del mundo están en Latinoamérica: Colombia y Argentina.

A pesar de esto, las compañías que venden a través de internet en América Latina se enfrentan a numerosos desafíos. Según Patricia Galina de IEBS, la seguridad a la hora de hacer pagos online, el bajo uso de servicios bancarios y los graves problemas de logísticas son algunos de los principles desafíos. El Banco Mundial destaca también que "la falta de carreteras y ferrocarriles adecuados y de eficiencia portuaria y aeroportuaria", ubican a América Latina por detrás de otras regiones. A estas carencias se suma la corrupción, la engorrosa burocracia aduanera, el bajo poder adquisitivo y las complicadas regulaciones gubernamentales. En cuanto al comercio, el mayor desafío son los bajos niveles de confianza en los sistemas de pago electrónico y la falta de flujo de datos.

La consultora eMarketer proyecta que para el próximo año 155 de las 650 millones de latinoamericanos harán compras online, lo que representa un incremento de 40 millones. Esto gracias en parte a un crecimiento en el uso de internet y los smartphones, principalmente en áreas urbanas. Statista reporta que en el año 2016 el 27% de los usuarios de internet compraron algo a través de su celular y el 40% de éstos lo hicieron mensualmente. Para los próximos 3 años se espera también que el promedio de ingresos para las compañías por cada usuario crezca de $275 a $330. Brasil es el líder con casi $17 mil millones de compras en 2016. Le siguen los mexicanos con $7 y los argentinos con $5 mil millones. No obstante, el número de transacciones anuales por persona en la región fue el más bajo del mundo.

El crecimiento de los últimos años se ha producido en un contexto económico complejo, por lo que el regreso a la senda del crecimiento seguirá trayendo buenos resultados. Se preve que para este año, en buena parte de la región, el crecimiento de las ventas minoristas crezcan el doble que en 2017, y que entre 2019 y 2022 el crecimiento sea aún más robusto. La consultora FocusEconomics proyecta un incremento de 2.3% del PIB regional este año, y que en 2019 alcanzará el 2.7%, mientras que la inflación, según la economista Angela Bouzanis, de la consultora, "excluyendo Venezuela, está proyectada a moderar este año a un 5.5%".

Algunos de los principales actores del mercado son MercadoLibre, Amazon, Walmart y Alibaba. MercadoLibre con más de 50 millones de usuarios únicos al mes en 2016, es con diferencia la empresa online más ustilizada en la región y opera en 18 países. Según Mateo Valdivieso de SeekingAlpha, una de las fortalezas de MercadoLibre es que, "ofrece soluciones tecnológicas y comerciales que abordan los desafíos culturales y geográficos característicos para operar una plataforma de comercio electrónico en América Latina". A pesar del indiscutible liderazgo de MercadoLibre, América Latina está experimentando una "fiebre del oro" por parte de las transnacionales del eCommerce. El ingreso de Amazon en Brasil en 2017 provocó una caída del 10% del valor de las acciones de MercadoLibre, aunque desde entonces se ha recuperado. Y Alibaba también está tratando de afianzarse, al igual que Walmart, quienes buscan una posición fuerte sobre todo en México. A estos gigantes se suman las empresas locales que en algunos casos han tenido relativo exito.

Desafíos como la logística, el tráfico y la infraestructura son fundamentales ya que la logística por sí sola puede representar el 15% del costo del producto, valor muy por encima de otras regiones. Muchas empresas han ignorado esta carencia durante años, concentrándose en la experiencia de compra, con lo que puede tomar semanas en que un producto llegue al cliente. Además, las regulaciones son distintos en cada país. Según el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), "los mecanismos de pago, la solución de controversias y los mecanismos necesarios para asegurar el cumplimiento de los contratos son áreas en las que la estructura legal del comercio necesita adaptarse a las nuevas formas de comercio que esta tecnología revolucionaria ha traído".

Finalmente, el acceso a métodos de pago con tarjeta de crédito es limitado y, aunque su uso está creciendo, todavía mucha gente no tiene acceso a un sistema bancario formal. Por ellos, según el informe de eShopWorld, el 36% de la gente que compra online prefiere usar PayPal y 35% usa el pago contra reembolso.

¿Quién ganará la batalla del mercado de las compras online en América Latina? ¿Destronará Amazon a MercadoLibre o defenderá su posición el gigante latinoamericano? ¿Podrán los jugadores locales satisfacer las necesidades de los consumidores y al mismo tiempo hacer frente a los retos que mejor entienden, manteniendo a raya a los gigantes internacionales? Sólo el tiempo lo dirá.

Miriam C. Dowd norteamericana licenciada en marketing con 15 años de experiencia en Estados Unidos y Europa. Actualmente es Marketing Manager de la consultora de investigación macroeconómica FocusEconomics ha trabajado para ONGs y multinacionales. Tiene un máster de marketing de Universitat Pompeu Fabra y otro de literatura irlandés de University College Dublin.

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