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Campaña en las alturas: la vía pública recibe de brazos abiertos la zafra electoral
Edgardo Novick –barba de varios días, lentes redondos, ceño fruncido– reclama tolerancia cero a la delincuencia. Luis mira al cielo y alza las manos sobre un fondo negro. Talvi sonríe. Una niña vuela en brazos de su padre y debajo se descubre una bandera del Frente Amplio.
En las alturas de la ciudad, los partidos y precandidatos se incorporan al espacio urbano y se disputan la atención de los transeúntes que en pocos meses entrarán a un cuarto secreto para elegir a sus representantes.
Mientras que en el Parlamento permanece en las gateras un discutidísimo proyecto que regula estrictamente la distribución de publicidad en televisión -reparte minutos gratis en horario central de acuerdo a distintos parámetros y obliga a cobrarle lo mismo a todos los partidos para la compra de minutos-, el paisaje de la capital se va tiñendo de color electoral al amparo de una normativa municipal que es exhaustiva en lo general, pero que no establece límites o porcentajes para cada contendiente.
De hecho, en los dos años de análisis en las comisiones del Senado y Diputados, solo una vez se nombró a la vía pública y su incidencia en el gasto de campaña. Fue el 26 de octubre de 2016, cuando el politólogo Daniel Chasquetti expuso ante los senadores su opinión acerca del proyecto. “Las campañas son más complejas que la televisión. La publicidad en vía pública es muy cara también”, argumentó en ese entonces.
Según los empresarios del rubro, Edgardo Novick (Partido de la Gente) y Luis Lacalle Pou (Partido Nacional) son los que movieron primero y de forma más expansiva, aunque todos los grandes partidos han comenzado a figurar en los espacios públicos. El Frente Amplio llevó hasta las rutas su campaña de “Mismos principios, nuevos sueños”, mientras que Verónica Alonso (Partido Nacional), Ernesto Talvi (Partido Colorado) y el Partido Independiente también se hicieron un lugar en las calles.
Desembolsando
¿Cuánto dinero insume la campaña en vía pública en el presupuesto electoral de cada sector? Según detallan las rendiciones de cuentas entregadas a la Corte Electoral tras los últimos comicios, solo la televisión se lleva más plata. La vía pública aparece siempre en segundo lugar, aunque la distancia con el medio predilecto varía bastante según la agrupación.
Para las elecciones de octubre de 2014, el comando central del Frente Amplio gastó más de $ 16 millones en publicidad en vía pública, el segundo rubro más costoso detrás de la televisión ($ 63,9 millones) y delante de la radio ($ 9,6 millones), prensa ($ 3,9 millones) e internet ($ 3,5 millones). En su campaña al Senado, la lista más votada –la 609– invirtió $ 1,6 millones en vía pública, de un total de $ 13 millones destinado a publicidad. La televisión se llevó $ 8,8 millones. En Montevideo (Diputados), el mujiquismo desembolsó $ 1,7 millones en publicidad exterior, frente a $ 6,5 millones gastados en televisión. En el caso del Partido Socialista, por su parte, la inversión en vía pública estuvo bastante cercana a la de la televisión ($ 3,6 millones contra $ 4,3 millones), acaparando entre ambos rubros más de la mitad de su gasto publicitario.
El Partido Nacional –siempre para la elección de octubre– declaró un gasto de $ 12,5 millones en vía pública, y casi el doble en televisión ($ 22,1 millones). En Diputados (Montevideo), la lista 404 –encabezada por el senador Álvaro Delgado– invirtió $ 1,9 millones en vía pública frente a $ 4,6 millones para la televisión, mientras que el herrerismo gastó $ 1 millón en cartelería y más de $ 4 millones en televisión.
El Partido Colorado también siguió el mismo patrón. Su campaña central invirtió $ 4,5 millones en publicidad televisiva y $ 2,6 millones en cartelería. Vamos Uruguay, el sector de Pedro Bordaberry, desembolsó $ 5,1 millones en propaganda en la vía pública y $ 8,7 millones en televisión.
Si bien los empresarios y políticos coinciden en que en esta campaña la publicidad digital seguirá ganando terreno (quitándole espacio a otros medios), la vía pública –con algunas empresas que adquirieron nuevos instrumentos de medición de audiencias– promete seguir en los primeros puestos.
Un mercado complejo
A diferencia de los espacios en televisión, radio, prensa y hasta internet, la publicidad exterior tiene una multiplicidad de rubros y subdivisiones con una normativa distinta para cada uno, dependiente de los gobiernos departamentales. Si bien los detalles de la regulación varían de intendencia a intendencia, todo anuncio visible desde el espacio público requiere su debida autorización.
En espacios privados (azoteas, medianeras, marquesinas), las empresas deben tramitar ante la comuna correspondiente un permiso para explotación publicitaria que toma en cuenta varios parámetros, como la localización, la escala, y la densidad. Por su parte, los espacios públicos o bienes de propiedad estatal (refugios peatonales, paradas de ómnibus, señalética, relojes, paletas) son ofrecidas a explotación privada mediante una licitación.
En Montevideo, particularmente, la normativa se actualizó en 2016 –luego de un largo proceso de discusión del que participaron representantes de las empresas– y puso condiciones mucho más estrictas para la publicidad en las calles. Aunque la IMM entiende que ese cambio fue “favorable en cuanto a la imagen de la ciudad y su relación con el medio de la publicidad y la propaganda”, los empresarios afirman que fue “lo mejor que se pudo aceptar” y que igual ha impactado negativamente en sus negocios.
Mauricio Quintana, cofundador de Adwall, lo define de la siguiente manera: “La nueva normativa es un Frankestein inventado e iniciado por la administración anterior y continuado por la actual, con corte y pegue de muchos intereses opuestos entre lo visual de los arquitectos y lo comercial de las empresas del sector del que dependen más de 5 mil familias”.
Mientras que la gestión de Ana Olivera había impuesto una estricta normativa que obligaba a bajar todos los anuncios que la incumplieran (más de la mitad del parque instalado), el gobierno de Daniel Martínez eligió una vía de acuerdo por la que se endurecieron algunas condiciones a la vez que se flexibilizaron las sanciones, permitiendo que los carteles instalados previamente que no se ajustaran a las nuevas reglas de juego podrían permanecer pagando un recargo de 100%. La Intendencia lo llama “Régimen de Excepción” y los empresarios lo llaman “doble impuesto”.
Eso se vio reflejado en los ingresos a las arcas municipales. En 2016, la IMM recaudó $ 549.714 por concepto de “permisos de publicidad y señalética”; al año siguiente recaudó $ 1.412.620, es decir, más del doble.
Por otra parte, para los bienes de dominio público, como las paradas, las paletas, o los relojes, la comuna llama a licitación y las empresas pagan un canon a cambio de explotar esos espacios con publicidad.
En la capital hay 111 empresas registradas en la Unidad de Contralor de la Publicidad, incluyendo a aquellas que se dedican a las grandes superficies y otros rubros como carteles de fachadas. Si se restringe a las empresas habilitadas a instalar “publicidad cambiable” –aquella que se renta a anunciantes– el número baja a 11, según datos de la IMM a los que accedió El Observador.
En el caso de Montevideo, la empresa JCDecaux es la que usufructúa el mobiliario público, aunque no se le permitió instalar publicidad electoral. En Maldonado, por su parte, la gestión de Enrique Antía renovó la licitación a Satenil S.A., que una década atrás estuvo en el centro de la polémica luego de que el intendente frenteamplista Óscar de los Santos le asignara de forma directa la explotación del mobiliario público.
Primavera que ya no es igual
Las empresas del rubro –dueñas de esos codiciados puntos de la ciudad, castigadas por el aumento de los costos y la irrupción de la publicidad digital– esperan con apetito esta zafra de campaña que –afirman– les da un “respiro” temporal pero bienvenido frente a una tendencia regresiva del mercado.
“En los últimos años ha habido una reducción producto de la coyuntura económica pero también de la irrupción de nuevos medios vinculados a la tecnología”, explica Marcelo Fossatti, gerente general de Publicartel, que suma la nueva normativa de la capital a los factores que incidieron en la baja del negocio.
Tal es el declive de la industria que los primeros indicios de la zafra electoral avizoran una “primavera” menos fructífera que las anteriores. “Si bien ya hay políticos participando, claramente se nota una reducción respecto a la campaña anterior”, dice Fossatti.
“Si vos tomás una foto actual, uno podría presumir que es un buen momento comparado a hace unos meses. Pero si lo comparás con la campaña anterior hay menos metros cuadrados ocupados”, agrega el empresario. Y remata: “no es un momento en que las empresas estemos ganando en abundancia”.
