Mejorá la entregabilidad en Email Marketing

Entregabilidad significa qué tan efectivo sos como enviador de campañas de Email Marketing, a la hora de alcanzar las bandejas de entrada de tus usuarios en lugar de ir a la carpeta de spam.
Los ISPs son los proveedores de correo electrónico como Gmail, Hotmail, Yahoo, etc. Estos tienen el interés en que sus usuarios tengan la mejor experiencia posible mientras usan la herramienta, por lo que generan distintos tipo de algoritmos encargados de “decidir” si una campaña recibida debe ir a la bandeja de entrada o a la carpeta de spam. La entregabilidad es precisamente lo que indica el éxito que tenés al maximizar la cantidad de veces que dichos algoritmos envían la campaña a la bandeja de entrada, y no a spam.

Si bien hace un tiempo había ciertas técnicas y “atajos” para maximizar la entregabilidad, la realidad es que hoy los algoritmos de los ISPs son suficientemente avanzados como para responder con extrema fidelidad a los intereses de sus usuarios. Por lo que si mantenés una estrategia que se centra en la experiencia del usuario, posiblemente estés cumpliendo con los requerimientos de los algoritmos de los ISPs.

A su vez, los ISPs asignan una reputación a la dirección de IP desde donde salen tus campañas. A partir de esa reputación es que aumenta o disminuye la cantidad de campañas que se van a spam. Una de las tareas del responsable de Email Marketing es precisamente mantener dicha reputación lo más alta posible.

Señales de problemas de entregabilidad y posibles razones

No hay una forma concreta de medir la entregabilidad, sino que se puede inferir de acuerdo a varias señales. Los algoritmos de los ISPs son secretos, y los datos de cuántas de tus campañas están yendo a spam tampoco son accesibles.

La principal señal para identificar el problema es una baja en la tasa de apertura de correos, es decir, el % de tus correos enviados que son efectivamente abiertos por los usuarios. La señal es más obvia si identificás que esto está ocurriendo con las direcciones de cierto ISP en particular, por ejemplo, con todos los destinatarios @hotmail.com.

Las principales razones por las que esta baja repentina puede estar ocurriendo son:

• Tus campañas se están yendo a la carpeta de spam. Esto se identifica con una repentina baja en la tasa de apertura. A mayor cantidad de campañas en carpetas de spam, menos usuarios las ven y, por tanto, menos las abren.
• Tenés problemas de engagement. Engagement significa el grado de interacción que los usuarios están teniendo con tus campañas. Es bajo cuando estos muestran pocas aperturas y clics en tus campañas, y alto en el escenario opuesto. Es probablemente uno de los factores que mayor incidencia tienen en la reputación de tu IP. A mayor engagement, mejor la reputación.
• Estás haciendo envíos a spam traps. Hay dos tipos:

1. Correos electrónicos reciclados: son cuentas que en algún momento pertenecieron a una persona real, pero que dejaron de usarla. Los ISPs aprovechan estas cuentas, manteniéndolas disponibles –sin uso-, para identificar empresas que continúan haciendo envíos, es decir, que no están manteniendo sus bases de datos limpias.
2. Correos electrónicos artificiales: son creados de forma artificial por parte de los ISPs, también para identificar empresas que les hagan envíos. En este caso, al ser una cuenta que nunca se puede haber registrado en una base de forma voluntaria, deja en evidencia que el enviador compró listas de correos electrónicos, una práctica absolutamente castigada.

• Tus contactos se están quejando en correos no deseados. Cuando un usuario califica una campaña como correo no deseado, en primer lugar se pierde la posibilidad de enviar contenido a dicho contacto. Pero además, la reputación del IP también se ve afectada negativamente.
• No cumplís con las sugerencias a nivel de contenido. Hay ciertas especificaciones de entregabilidad que tienen que ver con el contenido de la campaña, más allá de los factores de envío. Por mencionar algunos, no excederse en el tamaño del contenido, utilizar textos alternativos en imágenes, y siempre incluir una versión de texto de la campaña, en caso de que la persona no pueda ver el mail correctamente.

Tips para mejorar la entregabilidad

• Cuidar el proceso de suscripción.

El double opt-in implica exigir que quien se suscribe valide dos veces distintas que efectivamente quiere recibir promociones y ofertas de parte del enviador. La primera suele ser en forma de casilla marcable al registrarse, y la segunda como un correo que hay que verificar.

De esta forma, desde el primer registro del contacto ya te asegurás de que realmente tiene interés en tus comunicaciones.

• Mantener limpia la base de datos.

Esto implica ir sacando los contactos que dejan de interactuar con tus campañas. Sin dudas que es medio “jodido” el hecho de sacar un contacto que se suscribió, pero la realidad es que la probabilidad de que retome el contacto, o de que represente algún tipo de valor en el futuro, es muy baja.

• Pedir que te agreguen a la lista de direcciones.

Cuando un usuario te incluye en la lista de contactos, le está diciendo al ISP que sos un enviador conocido. Esto ayuda a mejorar la reputación. Por eso vas a ver que muchas campañas de las que recibís incluyen un texto en el pre-header solicitando que incluyan al enviador en la lista de contactos.

• Mantener envíos con contenido relevante para los usuarios.

Es el último en la lista pero es probablemente el más importante. Siempre ponerse en el lugar del usuario y pensar si el contenido le va a aportar algún tipo de valor, como informarlo, brindarle una oferta novedosa, o entretenerlo. Enviarle el mismo contenido una y otra vez termina desgastando su interés.

De ahí la importancia de segmentar y personalizar contenidos, para asegurar que se está enviando a cada usuario algo que representa y/o aporta valor según sus características específicas.

Acá retomamos el concepto de engagement. Si el contenido es relevante, probablemente mantengas buenos niveles de engagement, es decir, interacción por parte de quienes lo recibe. Si el contenido es repetitivo o poco interesante, el usuario cada vez va a clickear menos tus campañas. Si deja de clickearlas, cada vez va a ser menos propenso a abrir los próximos envíos. Si deja de abrirlos, los ISPs empiezan a notar esa baja en el interés, por lo que van a bajar la reputación de tu dirección de IP. En definitiva, mayor cantidad de tus campañas se van a ir a spam, y los resultados de tus campañas van a ser peores.

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*Ignacio Algorta Product Marketer en dLocal y docente en Senpai Academy