Publicidades navideñas para recordar

Las fiestas de fin de año y puntualmente la Navidad son un momento importante para el sector publicitario y los anunciantes, en el que muchas empresas guardan parte de su presupuesto para lucirse en la tanda o en las campañas digitales. Para los departamentos creativos de las agencias, estas fechas implican un reto doble: crear contenidos originales para un evento que se repite año a año y diferenciarse del resto.

En este Ad Back, les mostramos la historia detrás de tres campañas que por tiernas, ingeniosas o reflexivas, dejaron una huella en la conciencia colectiva nacional y a pesar del paso del tiempo, aún siguen vigentes.

La niña que no aguantaba más

Este aviso de 2006 que ofrece los préstamos personales del entonces Banco Comercial fue creado por la agencia Publicis Impetu. El mensaje es sencillo: una niña muy decidida le pide a su padre que, como Papá Noel parece no entenderla, a partir de ese momento quiere que los regalos se los haga él.

“La niña protagonista fue fundamental para el éxito del aviso. Es la hija de Guillermo Peluffo, que en ese momento trabajaba en la productora que filmó el aviso. La niña tenía una simpatía y carisma súper especial. Además, ella nació en Chile y hacía poco que había llegado a Uruguay, por lo que su acento ayudó a la gracia del texto”, cuentan desde el departamento creativo de Publicis.

El equipo detrás de la pieza estaba conformado por Esteban Barreiro, Mario Taglioretti, Pablo Cáfaro y Carolina Faget: la idea era contundente y simple, pero sabían que estaban ante algo grande. Filmado por la productora Taxi Films y dirigido por Diego Arsuaga, el rodaje duró solo unas horas.

El spot final fue un éxito, tanto para el público como para el cliente, que lo vio reflejado en las ventas de su producto. “La frase: ‘No quiero saber más nada de Papá Noel’ nos la repetían todo el tiempo”, agregan.

Desconectarse para conectar

Un aviso de casi tres minutos de duración para transmitirse en televisión abierta puede ser un gran éxito o un completo desastre y son pocas las marcas que se arriesgan a semejante inversión. En 2015, la empresa de helados Crufi, tras un par de experiencias positivas de comerciales extensos, decidió volver a intentarlo y junto con el equipo de la productora 4Monos crearon el spot institucional previo a la zafra de verano.

“Cada fin de año intentábamos que nuestra publicidad cumpliera con dos consignas que entendíamos fundamentales: que fuera efectiva y atrapara a personas de cualquier generación, y que a su vez dejara algún mensaje”, cuenta Gabriel Cattoni, director de la productora.

Una foto de un recital repleto de personas que lo estaban viendo a través de sus pantallas en lugar de con sus propios ojos fue el puntapié inicial para gestar la historia.

“El concepto era la importancia de estar presentes. No solo físicamente, sino estar presentes en el momento, que es algo de lo que sin darnos cuenta nos privamos constantemente cuando, por ejemplo, en una reunión familiar o con amigos estamos pendientes del celular”, dice Gabriel. El spot no buscaba ir en contra de la tecnología, simplemente hacer un llamado a la reflexión sobre el uso que le damos y cómo afecta nuestras vidas.

El cliente apoyó la idea, así que comenzaron a buscar a los protagonistas según los perfiles que habían definido. Luego de un casting extenso y minucioso en Uruguay y Argentina, dieron con los dos actores principales: Lucas y Negrita (que en el comercial hace de Toto). “Negrita era una perra preciosa y extremadamente inteligente que vivía en una estación de servicio en Maldonado y había sido entrenada para ser guardiana pero al mismo tiempo amigable. Su estilo de vida poco convencional también representaba un riesgo, ya que no iba a estar todo el tiempo resguardada en una casa hasta el día del rodaje”, pero la apuesta salió bien y ambos actores trabajaron juntos durante tres días de filmación.

Luego de casi dos meses de trabajo continuo, la publicidad vio la luz y se convirtió en una de las favoritas de ese año. “Es una pieza que toca algunas fibras íntimas y despierta emociones con las que quizás uno no está tan habituado a convivir, como si de alguna manera ese niño que todos y todas llevamos dentro interpelara al adulto que somos hoy en día y lo hiciera reflexionar. Creo que en eso radica su éxito”. La marca reafirmó su posicionamiento y demostró, una vez más, que arriesgar por un comercial largo y de estilo cinematográfico vale la pena.

Hola, ¿Papá Noel?

El típico pedido que le llega a una agencia de diseñar una tarjeta de saludo de fin de año, se convirtió en 2005 en una campaña para Antel llamada 099 Navidad, una línea directa con Papá Noel, a través de la cual los niños y niñas podían llamar para hacerle sus pedidos directamente. “Antel es la comunidad más grande de telefonía móvil del país. Así que, si Papá Noel tiene un teléfono, tiene que ser de Antel”, señalan sus creadores, el equipo creativo de Young & Rubicam Uruguay.

La idea fue aceptada por el cliente al instante y su apoyo fue fundamental para llevarla adelante. “Implicaba innovar y encontrar maneras de hacerla realidad. Y eso solo es posible cuando el equipo que se forma junto con el cliente está convencido de que vale la pena y se pone la idea al hombro”, dicen.

Detrás de la línea telefónica había un grupo de actores entrenados que desempeñaron el rol del emblemático personaje. La respuesta del público superó las expectativas y dentro de las llamadas, los Papás Noel no solo recibieron pedidos de los más pequeños. “Gente de todas las edades llamó con pedidos insólitos. No faltó el chistoso que pidió a Pampita”, cuentan.

La acción tuvo tanto éxito que se transformó en noticia y recibió cobertura de varios medios, además del reconocimiento del propio sector publicitario: al año siguiente ganó el Ojo de Iberoamérica en la categoría Gran Ojo Promo —en su primera edición— y también quedó como finalista en el prestigioso festival de Cannes. “La idea no pierde vigencia porque la fantasía que despierta Papá Noel en los niños tampoco la pierde”.

Las elegidas por los creativos

Interpelados sobre qué publicidades navideñas les gustaban a ellos, los creativos de Publicis Impetu y de Young & Rubicam señalaron la última campaña lanzada por la firma inglesa John Lewis & Partners para la pasada Navidad. El spot tiene como protagonista nada más y nada menos que al célebre músico Elton John y resume en menos de tres minutos su carrera, contada de una forma muy original y con la canción Your Song como hilo conductor.

Por su parte, Gabriel Cattoni de 4Monos rescata el spot realizado por la Lotería Nacional española para promocionar el sorteo de Navidad de 2014, en la que en plena crisis económica un hombre se arrepiente de no haber participado del colectivo de fin de año que sacó el gran premio, pero al final se lleva una gran sorpresa.