Viaje al corazón de H&M, el gigante que llega a Montevideo

Escena I
En el segundo piso de un edificio del centro de Estocolmo hay un espacio llamado The White Room. La luz del fin del verano se instala delicada, deliciosa y blanca entre las maderas y los textiles de los muebles. Todo está en silencio. Tres personas trabajan, o disfrutan, o crean, o tal vez todo sea lo mismo. Los acompaña una pared/biblioteca atiborrada de libros. Están los evidentes: los dedicados al universo de la moda. Y después están todos los demás. Porque la moda se nutre de las artes plásticas, del cine, de la música y, claro, de los libros. Ese espacio sagrado es la puerta de entrada al universo creativo del gigante de la moda. Allí está el órgano más fuerte y resguardado de la marca. Después, en los distintos salones, hay, también, bibliotecas de telas, de colores, de prendas históricas. Hay máquinas de coser, planchas, mesas de dibujo, maniquíes.

Allí está el pasado, el presente y el futuro. Están las piezas que después se desperdigarán por las calles de Estocolmo, Tokio, Los Ángeles, México y Montevideo.  

Escena II
En las afueras de Estocolmo hubo una vez una fábrica de una empresa de autos. El edificio inmenso y patrimonial es, desde principios de 2018, un estudio gigante; el espacio desde donde salen, a diario, las decenas de imágenes que después se reproducen en la página web de H&M. Son 3.000 metros cuadrados donde trabajan a diario 100 personas. Allí –dicen un poco en chiste, un poco en serio– está el placard más grande de todo Europa. Prendas de mujeres, de hombres, de niños, los textiles de H&M Home, accesorios, las colecciones especiales diseñadas por, por ejemplo, Jeremy Scott para Moschino, todo pasa por ahí para ser fotografiado. Es una cadena extensa de fotógrafos, estilistas, modelos, diseñadores donde todo funciona con una placidez desconocida para ojos latinoamericanos: el ritmo de trabajo y su cadencia perfecta; la música justa, envolvente; la luz amigable. Todo tiene ese orden sueco, todo se ve simple, amigable, sin complejidades y, lo más importante, sin fallas.  

Escena III
Es miércoles 5 de setiembre. Son las 19 horas. La capital de Suecia luce mansa y felizmente veraniega. Alrededor de una de las tiendas flagship (esas que tienen todas las colecciones de la marca) de H&M hay un puñado de personas que hacen fila para entrar.  Son los clientes que H&M decide agasajar con el primer vistazo de su colección Studio, considerada una de las más sofisticadas y esperadas. H&M Studio es, por ejemplo, la selección que la firma hace para llevar a París durante la Semana de la Moda.  Para la temporada otoño invierno 2018-2019, el equipo de diseño tomó como inspiración la  serie –mítica y de culto– de David Lynch Twin Peaks; así nació Neo Noir Chic, una colección pequeña y limitada con claros guiños a la década de 1990, prendas de cortes masculinos y básicos atemporales.

Así que los seguidores suecos hacen cola y preparan su tarjeta de crédito para tener las prendas antes que nadie. Entonces sucede lo inesperado, lo que a veces se ve por televisión: las compradoras más fanáticas agarran perchas y perchas de prendas, lo hacen sin mirar, sin saber cuál es el talle, sin pensar dos veces si necesitan o no esa polera, ese vestido, esas caravanas. Días antes, Anne-Sophie Johansson, integrante del equipo de diseño de H&M desde hace más de  30 años y ahora asesora creativa de la firma, puso esa imagen en palabras: “Siempre hablo de la importancia de las necesidades y los deseos en la moda. Las necesidades tienen que ver con que siempre vamos a necesitar una camisa blanca, entonces hay que cubrir eso. Pero además queremos hablarle al corazón del consumidor y a lo que quiere y desea. La moda es mucho sobre enamorarse”.

Escena IV
En el coqueto barrio de Karlaplan, H&M instaló su Test Store o, en criollo, su tienda más cuidada y acogedora. Es, por ahora, una prueba; pero es muy probable que, si todo marcha según lo esperado, así luzcan los locales de H&M en el futuro cercano. Y en el futuro la experiencia de compra se verá así: mucho menos volumen de ropa, luces más cálidas, más madera, más flores, más libros, más materiales nobles –lana, cuero, algodón–, más productos de la casa combinados con piezas de ropa. Conclusión: un espacio lo suficientemente amigable como para que las clientas (en esencia son mujeres) quieran quedarse y después quieran volver.

Escena V
Anne-Sophie Johansson lleva puesto un blazer y un pantalón íntegramente reciclados. Forman parte de la última colección Conscious Exclusive. Desde hace un puñado de años la palabra consciente es prioridad en el trabajo de la marca. La asesora creativa que se dedica, esencialmente,  a trabajar junto a las colecciones cápsula que desarrollan los grandísimos nombres de la alta moda para H&M lo explica así: “Siempre debemos tener el ADN del negocio en mente. Moda y cualidad en una manera sostenible. Al principio era solo moda y precio y después nos dimos cuenta de que había que trabajar la calidad para que los clientes volvieran. Y después apareció la sustentabilidad, hace cuatro años. Esa es la única manera de encarar el futuro y de ser una gran marca de moda. Ya no se puede ignorar”.

Para ello la marca tiene varias acciones. Algunas son muy conocidas como las buzoneras de sus tiendas que salpican el mapa del mundo; allí los clientes pueden dejar las prendas que ya no usen más. El ambicioso objetivo de la marca es lograr que en el futuro, el 100% de sus piezas se reutilicen y se reciclen. Uno de sus lemas es: “Diseñar para que el proceso sea circular”. Esto significa que las prendas perduren y que se puedan reparar, reusar y reciclar. En 2017 se recolectaron casi 18 mil toneladas de ropa y la meta es llegar a 2020 con 25 mil toneladas.

Son cinco escenas y cinco escenarios que resumen a grandísimos rasgos algunos de los tantos procesos que se viven en el corazón de H&M. Desde su casa central nacen la creación, la comunicación y el cambio. Porque el gigante sueco de la moda entendió bien que el éxito es una receta en la que hay que saber jugar con los ingredientes de la permanencia y el cambio, de los global y lo local. Pero antes, claro, hay una historia y una empresa que tiene 71 años.

H&M para dummies

¿Cómo resumir la historia de una marca que nació en una pequeña ciudad de Suecia de nombre impronunciable para los hispanoparlante y que se convirtió en un empresa global? ¿Cómo explicar que su creador, un señor llamado Erling Persson, era un visionario, un emprendedor en 1947, cuando nadie hablaba de emprendeurismo?

Tal vez una manera de empezar es decir, por ejemplo, que entre los tantos aciertos de H&M está el de la simpleza que, muchas veces, demuestra que menos es más.
H&M nació como Hennes que, en sueco, es el adjetivo posesivo femenino. Al señor Persson le gustaba ir al punto. Y su emprendimiento era, claro, de vestimenta para mujeres.
Después, en la década de los 70, cuando adquirió la tienda de venta de accesorios y complementos de caza Mauritz Widforss se sumaron las prendas para hombres. Así, entonces, Hennes se convirtió en Hennes & Mauritz; y de ahí la marca saltó al tan sencillo como poderoso logo (con muchas guiñadas al de la tienda londinense Harrods) de las letras en rojo, que son algo así como un imán para sus cientos de miles de clientes/seguidores/fanáticos.

La expansión de H&M fue, durante las primeras décadas, paulatina. Hacan Andersson trabaja en la marca desde hace 34 años. Hoy forma parte del departamento de Comunicación y Prensa. Desde las oficinas de H&M lo explica así: “Cuando entré H&M estaba en cinco mercados, hoy tiene más de 4.000 tiendas en 70 países”.    

De fondo Andersson tiene proyectada una imagen que exhibe el mapa del mundo, la infinidad de puntos que muestran el avance de H&M rompe los ojos. El último desembarco del gigante sueco fue, en agosto de 2018, en Ucrania. Ahora en octubre es el turno de Uruguay. Y para 2019 ya está planificada la apertura de la primera tienda en Bosnia Herzegovina.  Andersson dice que las aperturas son, sin importar la dimensión de la ciudad en cuestión, siempre multitudinarias, con filas larguísimas y un alto nivel de expectativa y ansiedad. Es el poder de ser una marca global y con la potencia de haberle sabido a hablar a muchas personas.

Las alianzas y la fuerza

En una de esas tantas reuniones de marketing (que jamás deben durar más de 45 minutos), un grupo de empleados peloteaba qué podían hacer para la Navidad de 2004. Lo esperado era, siempre, una campaña de ropa interior. Pero alguien dijo: ¿Por qué no hacer una colaboración con un diseñador de moda? Y alguien respondió: “Hagamos algo grande”. Y el resultado fue llamar al diseñador de moda más famoso del mundo.

Así nació la primera colaboración con un gran nombre de la moda. El primero fue Karl Lagerfeld. Después siguieron otros, muchos otros. Versace, Kenzo, Marni, Erdem, Stella McCartney,  Commes des Garçon, Alexander Wang. Aparecieron las colecciones de celebridades: Madonna, Beyoncé, David Beckham. Y después sumaron diseñadores gráficos jóvenes, empresas de diseño textil.

“Cuando admiramos a alguien nos gusta trabajar con él o con ella. Es mejor así que intentar hacer lo mismo”, dice Johansson.
Así es como logran vestir a tantas personalidades como clientes.  Porque, como se repite tanto, la moda tiene mucho más que ver con el estilo personal, la capacidad de cada uno de elegir y mezclar y divertirse y comunicar que con la prenda sola. Y ahí es donde H&M sabe cómo hacerlo más fácil, accesible y divertido. 

Los datos de H&M Group

1947 
La marca nació hace 70 años y durante años se llamó Hennes & Mauritz, de hecho en Suecia muchos aún la siguen llamando por su nombre completo. 

Las otras marcas
El grupo además incluye a las marcas COS, Monki, Weekday, Cheap Monday, & Other Stories, H&M Home, ARKET y Afound; cada una de ellas tiene su propia impronta y algunas están presentes en muy pocos países. 

Mercados 
El gigante sueco tiene más de 4.800 tiendas en 70 países y, además, tiene 47 mercados online donde vende sus productos a través de internet. 

La dimensión
Entre algunos de los números para entender el tamaño del grupo H&M alcanza con decir que tiene más de 171.000 empleados; sus ventas en 2017 ascendieron a 232 billones de coronas suecas (alrededor de 23 billones de euros); la empresa cotiza en Nasdaq Stockholm.

 

 

Equipo de diseño 

Todos los diseñadores de H&M están radicados en Estocolmo. Hay creadores de distintas partes del mundo, pero con una fuerte presencia del Reino Unido, Holanda y Alemania. Cuando Anne-Sophie Johansson entró en los 80 eran entre 10 y 15, hoy son más de 300. 

Concepto de negocio
Uno de los lemas de la empresa con respecto a la marca H&M es ofrecer moda y calidad al mejor precio de manera sostenible. 

Desembarco en Uruguay

H&M abre sus puertas el 6 de octubre en Montevideo Shopping. Su tienda de 3.000 metros cuadrados entra en la categoría flagship, esto significa que va a tener todas las colecciones. 

* El Observador fue invitado a Estocolmo por H&M.